AI-billeder og -video i markedsføring: Mærkning, ophavsret og rigtige personer

AI kan lave produktbilleder, kampagnevisuals og videoer på få minutter. Det sparer tid og penge, men det rejser også nye spørgsmål: Skal billederne mærkes? Hvem ejer dem? Og hvad må man med billeder af rigtige mennesker? Her er reglerne, som de ser ud i efteråret 2026.

Hvornår skal AI-billeder mærkes?

EU’s AI-forordning har to regler, der er relevante for marketing. De har begge gældt siden 2. august 2026.

• Værktøjerne skal mærke deres output. Udbydere af AI, der laver billeder, video, lyd eller tekst, skal mærke resultatet maskinlæsbart, så det kan genkendes som AI-genereret. Det er leverandørens ansvar, ikke jeres. Værktøjer, der var på markedet før august 2026, har frist til 2. december 2026.
• I skal oplyse om deepfakes. Bruger I AI til at lave realistiske billeder, video eller lyd af personer, steder, ting eller begivenheder, der kunne forveksles med virkeligheden, skal I tydeligt oplyse, at indholdet er kunstigt skabt eller manipuleret.

Er værket tydeligt kunstnerisk, satirisk eller fiktivt, er kravet lettere: Det skal stadig oplyses, men på en måde, der ikke ødelægger oplevelsen. Et tydeligt tegnet univers eller en fantasifigur kræver typisk ikke det samme som et fotorealistisk billede af en glad kunde, der ikke findes.

EU-Kommissionen udgav i juni 2026 et frivilligt adfærdskodeks for mærkning af AI-genereret indhold, som kan bruges som rettesnor.

Rigtige personer: samtykke først

Den største risiko ved AI-billeder er at bruge rigtige mennesker. Det gælder både kendte personer, kunder og jeres egne medarbejdere.

Det danske lovforslag om digitale efterligninger

Kulturministeren fremsatte den 8. oktober 2026 et lovforslag (L 49) om ændring af ophavsretsloven. Det skal forbyde, at realistiske digitale efterligninger af en persons udseende, stemme eller bevægelser gøres offentligt tilgængelige uden samtykke. Det er den, der offentliggør, der skal kunne dokumentere samtykket. Der er undtagelser for karikatur, parodi, satire og kritik af samfundsforhold. Lovforslaget forventes at træde i kraft 1. januar 2027, men var endnu ikke vedtaget, da vi skrev artiklen.

Medarbejdere og GDPR

Et billede, hvor en person kan genkendes, er en personoplysning efter GDPR. Vil I bruge AI til at ændre billeder af medarbejdere, fx sætte dem i nye omgivelser eller lade dem sige noget i en video, bør I have et konkret, skriftligt samtykke til netop det. Et samtykke til et almindeligt portrætfoto dækker ikke nødvendigvis en AI-version. Læs mere i vores GDPR-tjekliste.

Hvem ejer et AI-billede?

Ifølge ophavsretsloven skal ophavsmanden være et menneske. Kulturministeriets ekspertgruppe for ophavsret og kunstig intelligens konkluderede i 2025, at rent maskinskabt materiale derfor som udgangspunkt ikke er beskyttet. Har et menneske bidraget kreativt, fx ved at bearbejde billedet væsentligt, kan det være anderledes, men grænsen er ikke fastlagt og vil i sidste ende blive afgjort af domstolene.

For jer betyder det to ting:

• Konkurrenter kan i princippet bruge et rent AI-genereret billede, I har udgivet, uden at I kan forhindre det med ophavsret.
• Et AI-billede kan komme til at ligne et eksisterende værk så meget, at det krænker en andens ophavsret. Bed aldrig AI om at kopiere et bestemt værk, en bestemt kunstners stil tæt eller et kendt varemærke.

Markedsføringsloven gælder også for AI

Markedsføringsloven har ingen særlige regler for AI, men de almindelige regler gælder fuldt ud. Det betyder blandt andet:

• Produktbilleder må ikke vise produktet større, pænere eller anderledes, end det er. Et AI-forskønnet billede kan være vildledende.
• Anmeldelser og udtalelser skal komme fra rigtige kunder. En AI-genereret ”tilfreds kunde” med et opdigtet citat er ulovlig.
• Reklame skal kunne genkendes som reklame, også når den præsenteres af en AI-figur eller en virtuel influencer.

Platformenes egne regler

Content Credentials: det usynlige mærke

Mange AI-værktøjer tilføjer automatisk et digitalt mærke til billederne. Det mest udbredte er C2PA, også kaldet Content Credentials, som bruges af blandt andre Adobe Firefly og OpenAI. Google bruger desuden SynthID, et usynligt vandmærke. Mærkerne gør det muligt for platforme at genkende AI-indhold, men oplysningerne kan forsvinde, når et billede redigeres eller gemmes om. De erstatter derfor ikke jeres egen synlige mærkning, hvor den er nødvendig.

Tjekliste til AI-billeder og -video

• Realistiske billeder af personer, steder eller begivenheder mærkes tydeligt.
• Rigtige personer bruges kun med skriftligt samtykke til AI-brug.
• Produkter vises, som de rent faktisk ser ud.
• Ingen opdigtede kunder, anmeldelser eller citater.
• Ingen kopier af andres værker, kunstnere eller varemærker.
• Platformens regler for AI-mærkning er fulgt.
• I har en fast praksis for AI-indhold, som hele teamet kender.

Laver I video til sociale medier, kan I også læse om trends inden for videomarkedsføring.

”AI gør det let at lave billeder, der ser ægte ud. Netop derfor er ærlighed om, hvad der er ægte, blevet en del af brandet.”

Ofte stillede spørgsmål

Du er velkommen til at læse mere i nogle af vores andre blogindlæg