Attributionsmodeller: Sådan fordeler GA4 og Google Ads værdien af dine konverteringer

En attributionsmodel er reglen for, hvordan værdien af et salg eller en konvertering fordeles mellem de annoncer, søgninger og kanaler, kunden har været i kontakt med, og i GA4 og Google Ads kan du i dag kun vælge mellem datadrevet attribution og sidste klik.

Mange guides beskriver stadig modeller som første klik, lineær og tidsforfald, som om du kan vælge dem i Google. Det kan du ikke længere. Her får du forklaret, hvad der faktisk findes i dag, hvor du indstiller det, og hvordan du får et retvisende billede af, hvad din markedsføring giver.

Hvad er en attributionsmodel?

De fleste kunder er i kontakt med dig flere gange, før de køber. Måske ser de en annonce på Instagram, søger på dit navn i Google en uge senere og køber til sidst via et link i dit nyhedsbrev. Attributionsmodellen afgør, hvordan købet fordeles mellem de tre kontaktpunkter (touchpoints).

Det er vigtigt, fordi det styrer dine beslutninger. Giver modellen al æren til nyhedsbrevet, ser det ud, som om Instagram-annoncen var spildt, selv om den startede det hele. Skruer du ned for den, kan salget falde et helt andet sted.

Hvilke attributionsmodeller kan du vælge i dag?

I 2023 fjernede Google fire regelbaserede modeller fra både Google Ads og GA4: første klik, lineær, tidsforfald og positionsbaseret. I Google Ads blev konverteringshandlinger, der stadig brugte dem, flyttet til datadrevet attribution i september 2023, og i GA4 har de ikke været tilgængelige siden november 2023.

De klassiske modeller, du stadig møder

De fjernede modeller er stadig nyttige at kende, fordi de bruges i andre analyseværktøjer, i gamle rapporter og som tankemodeller, når du vurderer dine kanaler:

• Første klik (first click): Al værdi til det første kontaktpunkt. Viser, hvad der skaber opmærksomhed.
• Lineær (linear): Værdien deles ligeligt mellem alle kontaktpunkter.
• Tidsforfald (time decay): Kontaktpunkter tæt på konverteringen får mest.
• Positionsbaseret (position-based): Mest til første og sidste kontaktpunkt, resten deles mellem dem i midten.

Meta (Facebook og Instagram) bruger ikke de samme modeller. Her vælger du i stedet attributionsvinduer, altså hvor mange dage efter et klik eller en visning et køb tælles med. Derfor vil Meta og Google næsten altid tage æren for nogle af de samme salg, og summen af platformenes tal er højere end dit faktiske salg.

Sådan ændrer du attribution i GA4, trin for trin

1. Gå til Administrator → Datavisning → Attributionsindstillinger (Admin → Data display → Attribution settings). Du skal have rollen Marketingmedarbejder (Marketer) eller højere.
2. Vælg rapporteringsmodel: datadrevet, sidste klik betalt og organisk, eller sidste klik for Google-betalte kanaler.
3. Vælg tilbagebliksvindue (lookback window): For anskaffelseshændelser som første besøg er standarden 30 dage (eller 7). For alle andre nøglehændelser er standarden 90 dage (eller 30 eller 60).
4. Gem, og notér datoen for ændringen, så du kan forklare spring i dine rapporter senere.

Vil du se, hvordan kunderne bevæger sig mellem kanalerne, så brug rapporterne under Annoncering (Advertising), fx konverteringsstier. De viser, hvilke kanaler der typisk starter, hjælper og afslutter rejsen.

Og i Google Ads

I Google Ads indstilles modellen pr. konverteringshandling. Gå til Mål → Konverteringer, vælg handlingen, og ret Attributionsmodel under indstillingerne. Her kan du også sætte konverteringsvinduet. Bruger du smart budgivning, lærer den af den model, du vælger, så skift ikke model midt i en kampagneperiode uden grund. Vil du have hjælp til opsætningen, så se vores Google Ads-ydelser.

Hvordan påvirker samtykke din attribution?

Siger en besøgende nej til cookies, kan GA4 og Google Ads ikke følge personen på samme måde. Det giver huller i kunderejsen, og typisk mister de kanaler, der starter rejsen, mest ære.

• Consent Mode sender samtykkesignaler til Google, og når der ikke er samtykke, bruges modellering til at estimere de konverteringer, der mangler.
• Server-side tagging giver dig mere kontrol over, hvilke data der sendes, og mere stabile målinger. Det erstatter ikke samtykke.
• Korrekt UTM-tagging af nyhedsbreve, partnere og annoncer uden for Google sørger for, at kanalerne overhovedet bliver genkendt. Ellers ender de som direkte trafik eller referral-trafik.

Når attribution ikke er nok: MMM og inkrementalitet

Attribution fortæller, hvilke kontaktpunkter der lå før et køb. Den fortæller ikke, om købet var sket alligevel. Derfor supplerer større annoncører med to metoder:

• Inkrementalitetstest (lift-test): En del af målgruppen ser ikke annoncerne. Forskellen i salg mellem de to grupper er den reelle effekt. Google og Meta tilbyder begge lift-test, og du kan også lave en simpel udgave selv ved at pause en kanal i et geografisk område.
• Marketing mix modelling (MMM): En statistisk model, der ser på sammenhængen mellem dit samlede forbrug pr. kanal og dit salg over tid, også for kanaler uden klik som tv, radio og print. Den kræver ingen cookies, men en del historik. Google og Meta har begge udgivet open source-værktøjer til MMM.

Tjekliste: Få attribution, du kan stole på

• Konverteringerne i GA4 og Google Ads er de samme, og de tælles kun én gang.
• Cookiebanneret sender Consent Mode-signaler korrekt.
• Alle links uden for Google er tagget med UTM-parametre.
• I bruger den samme attributionsmodel og de samme vinduer, når I sammenligner perioder.
• Platformenes tal holdes op mod det faktiske salg.
• Store budgetbeslutninger testes med en kontrolgruppe eller pause.

Ofte stillede spørgsmål

Kilder: Google Ads Hjælp: Første klik, lineær, tidsforfald og positionsbaseret fjernes · Google Analytics Hjælp: Attributionsindstillinger

“Alle kanaler vil gerne have æren. Attribution handler om at finde ud af, hvem der fortjener den.”

Du er velkommen til at læse mere i nogle af vores andre blogindlæg