En del af:
Hvad er en marketing funnel? Sådan bygger og måler du din salgstragt
En marketing funnel viser de trin, en kunde går igennem fra første kontakt til køb og genkøb. Her får du TOFU, MOFU og BOFU, et regneeksempel og en guide til at måle din funnel i GA4.
En marketing funnel (salgstragt) er en model over de trin, en kunde går igennem fra første gang, de hører om dig, til de køber og kommer igen. Den bruges til at se, hvor du mister kunder, og hvilket indhold og hvilke kanaler hvert trin skal have.
Tragtformen er ikke tilfældig. Mange hører om dig, færre undersøger dig nærmere, og endnu færre køber. Her får du trinnene, hvad du skal lave på hvert af dem, et regneeksempel, og hvordan du måler din funnel i Google Analytics 4.
Det korte svar
- En funnel har typisk tre lag: toppen (TOFU, kendskab), midten (MOFU, overvejelse) og bunden (BOFU, beslutning). Efter købet kommer fastholdelse.
- Hvert lag skal have sit eget indhold og sine egne KPI’er. En blogartikel og en tilbudsside skal ikke måles på det samme.
- Funnelen viser, hvor du taber folk. Det er der, den næste krone gør mest gavn.
- Du kan måle den gratis med en tragtudforskning (funnel exploration) i GA4.
- AI-søgning gør den øverste del af tragten kortere. Mange får svaret uden at klikke og kommer først ind, når de er tæt på at købe.
Hvilke trin har en marketing funnel?
Der findes mange varianter, men de fleste bygger på de samme faser. Den klassiske model hedder AIDA (Attention, Interest, Desire, Action). I praksis er det mest brugbart at dele tragten i tre lag plus fastholdelse:
| Lag | Kundens situation | Indhold, der virker | KPI’er |
|---|---|---|---|
| TOFU Top of funnel: kendskab | Har et problem eller et behov, men kender ikke dig | Guides, blogindlæg, video, opslag på sociale medier, rækkeviddeannoncer | Visninger, rækkevidde, nye brugere, organisk trafik |
| MOFU Middle of funnel: overvejelse | Sammenligner løsninger og leverandører | Sammenligninger, prisguides, cases, webinarer, nyhedsbrev, retargeting | Engagement, tilbagevendende besøg, tilmeldinger, leads |
| BOFU Bottom of funnel: beslutning | Er klar til at købe og vælger hos hvem | Produktsider, tilbudsformular, anmeldelser, garantier, søgeannoncer på brandnavn | Konverteringsrate, ordrer, pris pr. ordre eller lead |
| Fastholdelse | Har købt og skal komme igen eller anbefale dig | Onboarding-mails, genkøbsflows, kundeklub, service | Genkøbsrate, CLV, anmeldelser, henvisninger |
Kunder starter ikke altid øverst. Har de set naboens robotplæneklipper, springer de direkte til at sammenligne modeller og priser. Derfor skal du have indhold til alle lagene, ikke kun til toppen.
Hvorfor er fastholdelse en del af tragten?
Fordi tragten i virkeligheden er et kredsløb. En kunde, der har købt, kender dig allerede og stoler på dig. Det kræver som regel mindre at få dem til at købe igen end at finde en helt ny kunde, og tilfredse kunder skaber nye kunder gennem anbefalinger og anmeldelser. Automatiske genkøbsflows i e-mail, servicebeskeder og opfølgning efter købet hører derfor med i din funnel.
Hvordan ser en funnel ud i praksis? Et regneeksempel
Her er et tænkt eksempel på en VVS-installatør, der vil sælge flere varmepumper. Tallene er opfundet til eksemplet, men regnemåden er den, du skal bruge på dine egne tal:
| Trin | Antal pr. måned | Videre til næste trin |
|---|---|---|
| Besøgende på guiden “Hvad koster en varmepumpe?” | 2.000 | 10 % klikker videre til produktsiden |
| Besøgende på produktsiden | 200 | 15 % udfylder formularen |
| Tilbudsforespørgsler (leads) | 30 | 30 % siger ja |
| Solgte varmepumper | 9 | – |
Hvor er det billigst at forbedre? Prøv at regne på det:
- Dobbelt så meget trafik (4.000 besøgende) giver 18 salg, men kræver meget mere indhold eller annoncebudget.
- Formularen fra 15 % til 20 % (fx færre felter, pris “fra” og en tydelig CTA) giver 40 leads og 12 salg, uden én ekstra besøgende.
- Hurtigere opfølgning, så lukkeraten går fra 30 % til 40 %, giver 12 salg på de samme 30 leads.
Pointen: Det største hul i tragten er ikke altid øverst. Ofte er det billigere at lappe et hul længere nede end at hælde mere i toppen.
Webtos erfaring
Når en kunde beder os om “mere trafik”, starter vi tit nederst i tragten. Kommer formularen frem på mobilen? Bliver leads ringet op samme dag? Står der en pris eller et prisniveau? Det er sjældent de ting, man taler mest om, men det er dem, der afgør, om trafikken bliver til kunder.
Hvilke typer funnels findes der?
Princippet er det samme, men målet og trinnene skifter efter forretningen:
| Forretning | Typiske funnels | Konvertering |
|---|---|---|
| Webshop | Kunderekruttering, genkøb, mersalg (upsell/cross-sell) | Køb, næste køb, større kurv |
| B2B | Leadgenerering, onboarding, kundevækst | Møde, tilbud, kontrakt, mersalg |
| Service og håndværk | Booking, tillidsopbygning, loyalitet | Booking, opringning, tilbud |
| Apps og abonnementer | Brugeraktivering, churn-reduktion | Aktiv bruger, fornyelse |
I B2B er tragten typisk længere og har flere beslutningstagere, og en stor del sker uden for hjemmesiden: møder, tilbud og opfølgning. Derfor skal dit CRM være koblet til målingen, ellers ser du kun første halvdel af tragten.
Sådan bygger du din funnel trin for trin
- Sæt ét mål. Flere salg af varmepumper, flere møder med indkøbschefer eller flere genkøb. Et mål pr. funnel.
- Beskriv kunden. Hvilket problem har de, hvad spørger de om, og hvad får dem til at vælge en leverandør? Spørg jeres sælgere og kundeservice. De ved det.
- Kortlæg trinnene. Fra første kontakt til køb og genkøb. Skriv hvert trin som en handling, du kan måle (fx “ser produktside”, “sender formular”).
- Find hullerne i dit indhold. Gå tabellen ovenfor igennem. De fleste har masser til toppen eller bunden og næsten intet til midten: sammenligninger, priser og cases.
- Vælg kanaler pr. trin. SEO og sociale medier til kendskab, nyhedsbrev og retargeting til overvejelse, søgeannoncer og en stærk tilbudsside til beslutningen.
- Opsæt målingen i GA4 og dit CRM (se næste afsnit).
- Ret det største hul først, og test én ændring ad gangen, fx med en A/B-test.
Det er præcis det arbejde, vi laver i content marketing: indhold til hvert lag i tragten, ikke bare flere blogindlæg.
Sådan måler du din funnel i GA4
Google Analytics 4 har en indbygget tragtudforskning (funnel exploration), der viser, hvor mange der når hvert trin, og hvor de falder fra. Sådan laver du den:
- Gå til Udforsk (Explore) i venstremenuen, og vælg skabelonen Tragtudforskning.
- Klik på blyanten ved Trin, og opret dine trin ud fra hændelser eller sider, fx
page_viewpå guiden,page_viewpå produktsiden oggenerate_leadellerpurchase. Du kan have op til 10 trin. - Vælg åben eller lukket tragt. I en lukket tragt tæller brugerne kun, hvis de starter ved første trin. I en åben tragt kan de komme ind på ethvert trin, hvilket passer bedre til virkeligheden.
- Tilføj en opdeling (breakdown), fx enhedskategori. Så ser du, om mobilbrugerne falder fra et bestemt sted.
- Slå forløbet tid til for at se, hvor lang tid der går mellem trinnene, og brug næste handling til at se, hvad folk gør i stedet for at gå videre.
- Skift til tendensvisning (trended funnel) for at følge udviklingen over tid, fx efter du har ændret formularen.
Typiske fejl i målingen
- Formularer og opkald bliver ikke registreret som hændelser, så bunden af tragten er usynlig.
- Cookiesamtykket er sat forkert op, så en stor del af de besøgende slet ikke bliver talt med.
- Salg, der lukkes på telefon eller møde, bliver aldrig koblet tilbage til den kanal, der skabte leadet.
Hvordan ændrer AI-søgning din funnel?
Google viser AI Overviews i Danmark og har AI Mode på dansk, og mange stiller deres spørgsmål direkte til ChatGPT, Gemini eller Claude. Det rammer især toppen af tragten. Spørgsmål som “hvad koster en varmepumpe” bliver i stigende grad besvaret, uden at brugeren klikker sig ind på din guide.
Det betyder ikke, at TOFU-indholdet er spildt. Det betyder, at det skal gøre et andet arbejde:
- Bliv kilden. Indhold med klare svar, egne tal og ekspertise er det, AI-svarene citerer og nævner. Dit navn bliver kendt, selv uden et klik.
- Forvent færre, men varmere besøg. Dem, der klikker sig videre fra et AI-svar, er ofte længere i beslutningen. Din MOFU- og BOFU-side skal være klar til dem.
- Mål mere end klik. Følg visninger i Search Console, brandsøgninger og henvisninger fra AI-tjenester i GA4, ikke kun organiske sessioner.
- Vær til stede flere steder. Kunderejsen foregår på Google, i AI-assistenter, på YouTube, TikTok og LinkedIn. Det kalder vi Search Everywhere Online.
Gode råd, når du kommer i gang
- Start med én funnel for dit vigtigste produkt eller din vigtigste ydelse.
- Hav mindst ét stykke indhold til hvert lag: kendskab, overvejelse og beslutning.
- Mål hvert trin som en hændelse i GA4.
- Kvalitet før kvantitet. 20 gode leads er bedre end 100, der aldrig køber.
- Sørg for, at salg og marketing er enige om, hvad et kvalificeret lead er.
- Hav et flow efter købet: tak, opfølgning, anmeldelse og næste køb.
- Gennemgå tallene hver måned, og ret det største hul først.
Skal vi finde hullerne i din salgstragt?
Vi kigger på dine tal, finder ud af, hvor du taber kunderne, og laver indholdet, der får dem videre.
Ofte stillede spørgsmål
Kilder: Google Analytics Hjælp: Funnel exploration
“Det er sjældent toppen af tragten, der er problemet. Det er hullerne længere nede, som ingen har kigget efter.”
Du er velkommen til at læse mere i nogle af vores andre blogindlæg
Fik du læst disse?
-
AI-forordningen for små og mellemstore virksomheder: Det skal I vide
Af: Jannick Jensen • 29/10/2026EU’s AI-forordning bliver ofte omtalt, som om den kun handler om tech-giganter. Men den gælder også for den lille virksomhed, der bruger ChatGPT til marketing… -
AI-billeder og -video i markedsføring: Mærkning, ophavsret og rigtige personer
Af: Jannick Jensen • 28/10/2026AI kan lave produktbilleder, kampagnevisuals og videoer på få minutter. Det sparer tid og penge, men det rejser også nye spørgsmål: Skal billederne mærkes? Hvem… -
AI-politik for marketingteamet: Sådan laver I regler for AI (med skabelon)
Af: Jannick Jensen • 27/10/2026De fleste marketingfolk bruger allerede ChatGPT, Claude eller Copilot hver dag. Spørgsmålet er, om de gør det på en måde, virksomheden kan stå inde for….
