Selvironi som brandstrategi: Derfor virker Ryanairs Facebook-opslag

“The P in Ryanair stands for Premium.” “If you clap when we land… we’ll clap when you leave.” “Is there wifi? No. Enjoy your thoughts.”

Det er tre opslag fra Ryanairs Facebook-side. De er ikke poleret corporate-content med perfekt produktfotografering. De er sarkastiske, en smule selvudslettende, og de ved udmærket godt, at flyselskabet ikke ligefrem er kendt for komfort eller service i verdensklasse. Og netop derfor virker de. Opslagene samler titusindvis af likes og hundredvis af kommentarer og delinger, langt mere end de fleste flyselskabers pjattede “godt nyt, nu kårer vi årets medarbejder”-opslag.

Ryanair har taget deres måske største svaghed, ry’et for at være billige, upolerede og fyldt med tillægsgebyrer, og gjort den til en pointe, de selv laver sjov med. Det er selvironi som brandstrategi, og det er en disciplin, flere danske virksomheder med fordel kan lære af.

Hvorfor virker selvironi så godt?

Der er en simpel psykologisk mekanisme bag: Når et brand selv siger den kritiske ting først, med et grin, tager de brodden af kritikken, før andre når at sige den. Det kaldes ofte for at “eje sin fortælling”. I stedet for at nogen skriver en sur kommentar om manglende ben-plads, har Ryanair allerede selv lavet jokes om det. Så hvad skal kommentatoren egentlig sige, som brandet ikke allerede har sagt, og grinet af, selv?

Det gør også noget andet vigtigt: Det gør brandet menneskeligt. Et firma, der tør grine af sig selv, føles ikke som en anonym, uangribelig koncern, men som nogen med personlighed, en stemme og et publikum, de kender godt nok til at drille kærligt.

Den effekt er snævert forbundet med dansk humor. Vi er som folkefærd kendt for at være glade for selvironi og lidt skeptiske over for pral og skulderklap. Jantelovens skygge betyder, at et brand, der praler af sig selv, hurtigt virker fjollet, mens et brand, der kærligt griner af sig selv, virker sympatisk. Det er en kulturel fordel, danske virksomheder kan bruge aktivt.

Ryanair som et ekstremt eksempel

Ryanair er nok et af de mest ekstreme eksempler, man kan finde. Selskabet har i årevis høstet kritik for tillægsgebyrer, små sæder og en no-frills-oplevelse, der ikke ligefrem føles luksuriøs. I stedet for at kæmpe imod den fortælling med dyre imagekampagner, har de gjort noget markant billigere og langt mere effektivt: De har inviteret publikum til at grine med.

Når Ryanair skriver, at “P’et i Ryanair står for Premium”, er det en øjeblikkelig anerkendelse af, at alle ved, det er løgn, hvilket netop er pointen. Når de skriver “is there wifi? no. enjoy your thoughts”, vender de en klassisk kundeklage til en pointeret, tør joke. Det kræver mod at poste den slags som virksomhed, men det belønnes tydeligt: Opslagene får markant mere engagement end mere “sikre”, traditionelle virksomhedsopslag typisk gør.

Selvironi er ikke det samme som at underminere sig selv

Der er en vigtig nuance her, som er nem at overse: Selvironi fungerer, fordi det kommer fra et sted af selvtillid, ikke usikkerhed. Ryanair griner af sig selv, fordi de ved, de stadig flyver folk billigt fra A til B, det de faktisk lover. De underminerer ikke deres kærneprodukt, de griner af de ting, der ligger uden for kærneløftet: komforten, ekstragebyrerne, den manglende glamour.

Det er forskellen på et brand, der bruger humor strategisk, og et brand, der virker desperat eller usikkert på sig selv. Hvis I ikke lever op til jeres kærneløfte, er selvironi ikke løsningen, så er det jeres produkt eller service, der skal fikses først.

Sådan bruger I selvironi i jeres egen kommunikation

1. Find den joke, folk allerede laver om jer

De fleste brands har allerede en “joke”, kunderne selv laver, om ventetiden, prisen, en bestemt kliché i branchen. Find den. Den joke er jeres bedste råmateriale, for hvis I siger den først, med et smil, tager I ejerskabet over den.

2. Test tæt på jeres mest loyale følgere først

Selvironi kræver et publikum, der allerede kender og køber ind på brandet. Start med at teste tonen på jeres mest engagerede kanal eller følgerskare, før I skærer den ud i sten som fast stil.

3. Hold tonen konsekvent, ikke kun sjov ved lejlighed

Et enkelt sjovt opslag i ny og næ føles tilfældigt. Effekten kommer, når selvironien bliver en fast del af brandets stemme, så følgerne ved, hvad de kan forvente, og glæder sig til det.

4. Kend grænsen

Selvironi er ikke den rigtige tilgang under en reel krise, ved alvorlige klager, eller i bræncher hvor tillid og seriøsitet er alt afgørende (tænk sundhed, jura, forsikring i skadesituationer). Der skal humoren vige for empati og klarhed. Selvironi er et værktøj, ikke en fast identitet, der skal presses ind overalt.

Vil du gerne have hjælp til at finde jeres brands stemme på sociale medier, og bygge en content-strategi, der reelt bliver delt? Vi hjælper virksomheder med at få styr på deres tilstedeværelse på de sociale medier hver dag.

Efterord

“Det modigste, et brand kan gøre på sociale medier, er ofte ikke at råbe højest om, hvor gode de er. Det er at grine først, af sig selv, og invitere følgerne med i jokeen. Det er der, den rigtige loyalitet opstår.”

Ofte stillede spørgsmål

Du er velkommen til at læse mere i nogle af vores andre blogindlæg